Екологічність — для дівчат, але брендинг може зацікавити й чоловіків

Дослідження свідчать, що чоловіки менше турбуються про довкілля, ніж жінки. Погляньмо правді у вічі, небагато «чоловічих лігвищ» мають сонячні панелі, кошики для сортування сміття або постери з електромобілями. Це виглядає недостатньо «мужньо».

Фото: Popova Anastasiya/PhotoSpin

Але чи можна переконати чоловіків цікавитися екологією? Нове дослідження доводить: так, можна. І для цього потрібен брендинг .

Дослідження «Екологія — не для чоловіків? Еко-жіночий стереотип та його вплив на екологічне споживання», опубліковане Джеймсом Уілкі (James Wilkie) в Journal of Consumer Research , свідчить, що покупці, котрі демонструють екологічну поведінку, вважаються жіночої статі. Самі вони теж вважають таку поведінку жіночною. У серії з сімох досліджень Уілкі та його співавтори маніпулювали незначними деталями стосовно товарів, намагаючись змінити ставлення та поведінку чоловіків. Вони виявили, що чоловіки більш схильні купувати екологічні товари, якщо їхня мужність підкреслюється брендом.

«Попереднє дослідження показує, що чоловіки більше турбуються про свою чоловічу ідентичність, ніж жінки про свою жіночність», — зазначає Уілкі. — «Тому ми подумали, що чоловіки були б відкритішими для екотоварів, якби ми убезпечили їхнє почуття мужності. Тоді вони не вважали б екотовари чимось загрозливим ».

Вони використали два підходи — підтвердження мужності чоловіків до того, як розповісти їм про екологічні товари та зміну асоціацій, пов'язаних із такими товарами.

«Ми задокументували те, як чоловіки та жінки бачать жіночність в екологічних товарах та поведінці», — каже Уілкі. — «Ми подумали, що якщо ми змінимо формат екотоварів на більш маскулінний, чоловіки охочіше купуватимуть їх. Замість використання традиційних маркетингових прийомів для екотоварів (котрі зазвичай сприймаються як жіночні) ми змінили концепцію на більш мужню за допомогою перефразувань, зміни кольорів тощо. Після цього ми побачили, що чоловіки стали прихильнішими до «зеленого» способу життя.

Читати надихаючі історії про чоловіків і жінок, які рятують світ: 

• Льюїс Пью: «Коли я плаваю у морі, світ здається мені досконалим»
• Історія жінки, яка покинула бізнес заради порятунку слонів

Одне дослідження було проведено в представництві BMW у Китаї щодо екологічної моделі авто. Опитуючи покупців, дослідники просто змінили назву автівки з традиційно екологічної на «Захист», що в Китаї вважається маскулінним висловом. Незважаючи на те, що решта характеристик залишилися незмінними, зміна назви підвищила інтерес чоловіків до автівки.

В іншому дослідженні було порівняно схильність жінок та чоловіків давати гроші на екологічні проекти . Одному проекту дали назву «Друзі природи» та яскравий зелений логотип із деревом. Інший проект назвали «Розваги для диких рейнджерів», логотипом був вовк, що виє на місяць. Жінкам більше сподобався традиційний зелений маркетинг, тоді як чоловіки зацікавилися маскулінним брендом .

Уілкі пропонує маркетологам застосовувати цей підхід для інших продуктів, і таким чином руйнувати жіночні стереотипи.

Фото: shutterstock

«Колись гель для душу вважався цілком жіночим продуктом, але компанії змінили це сприйняття, позиціонуючи цей продукт як чоловічий», — каже Уілкі. — «Вони використали маскулінні шрифти й кольори на упакуванні та знайшли доволі маскулінних акторів для реклами, які чітко заявляли, що цей продукт призначено саме для чоловіків. І це спрацювало — так само, як і для дієтичних напоїв. Дієтичні продукти також сприймалися як жіночі. Маркетологи замінили слово «дієтичний» на вираз «нуль калорій». Напій Pepsi Max було заявлено як «перша дієтична кола для чоловіків», а Dr. Pepper 10 попереджав: «Це не для жінок».

«Такі рекламні кампанії привабили більше чоловіків, і разом з тим не відлякали жінок. Ми вважаємо, що екологічні товари можна рекламувати таким самим способом».

Читати також:  Гендерна рівність та майбутнє планети